Dans un environnement où les consommateurs se montrent de plus en plus sceptiques face aux messages marketing, la crédibilité d’une marque joue un rôle déterminant dans sa capacité à convertir et à fidéliser sa cible. En quoi s’associer à un média local peut-il contribuer à établir cette crédibilité, l’un des leviers fondamentaux du capital de marque ?
Entre la Loi 25 et la fin des cookies tiers : Quel impact ? Que faire, quelles sont les recommandations pour une performance média durable
En 2025, le paysage du marketing numérique est en pleine transformation. Entre l’entrée en vigueur complète de la Loi 25 au Québec et la disparition progressive des cookies tiers, les marques et annonceurs sont appelés à revoir en profondeur leurs stratégies de collecte et d’utilisation des données. Plus que jamais, la performance média ne peut reposer uniquement sur des algorithmes opaques : elle doit s’appuyer sur une donnée de qualité, éthique et transparente.
Pourquoi la Loi 25 et la disparition des cookies tiers ? Une réponse à une crise de confiance
La mise en place de la Loi 25 et la disparition des cookies tiers ne sont pas des caprices réglementaires ou technologiques : elles répondent à une crise de confiance majeure entre les consommateurs et l’écosystème numérique.
Pendant plus d’une décennie, la publicité en ligne a fonctionné sur un modèle basé sur le suivi invisible, la collecte massive de données via des cookies tiers, souvent sans consentement clair ni compréhension de la part des utilisateurs.
À mesure que les scandales liés à la vie privée se sont multipliés, les gouvernements et les plateformes technologiques ont été contraints de réagir.
Au Québec, la Loi 25 modernise la protection des renseignements personnels, s’inscrivant dans un mouvement mondial inspiré du RGPD européen. Elle vise à redonner aux citoyens le contrôle sur leurs informations.
De leur côté, des géants comme Apple et Firefox ont pris des mesures drastiques pour éviter de devenir les symboles d’un système intrusif. En bloquant les cookies tiers, ils répondent à une demande forte des utilisateurs : être vus comme des individus, non comme des profils exploitables. Le marketing de demain devra se construire sur cette base de respect et de transparence.
Toutefois Google a récemment annoncé qu’il ne bloquerait pas les cookies tiers faisant marche arrière de l’annonce des dernières années qui nous rapprochait d’un monde vers la fin des cookies tiers.
Loi 25 : un cadre légal plus strict au Québec
Depuis septembre 2023, la Loi 25 (anciennement projet de loi 64) impose des règles plus strictes en matière de protection des renseignements personnels. En 2025, l’ensemble des dispositions sont maintenant en vigueur, ce qui signifie :
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- Consentement explicite pour toute collecte de données personnelles.
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- Transparence accrue sur l’utilisation des données.
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- Droit à la portabilité et à l’oubli pour les consommateurs.
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- Sanctions sévères en cas de non-conformité, pouvant atteindre jusqu’à 25 millions $ ou 4 % du chiffre d’affaires mondial.
La loi 25 et ses répercussions sur le marketing
Les organisations doivent donc non seulement assurer leur conformité, mais aussi adapter leur marketing à cette nouvelle réalité, où la confiance du consommateur devient un actif stratégique.
La disparition des cookies tiers : fin d’une ère
Cette disparition partielle met fin à des années de ciblage publicitaire basé sur la navigation intersites.
Conséquences majeures :
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- Diminution de la précision des audiences programmatiques.
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- Moins de reciblage personnalisé.
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- Perte de certains indicateurs de performance (comme les conversions post-impression sans clic).
Avec la diminution des cookies tiers, plusieurs grandes plateformes numériques ont remplacé le suivi par des systèmes algorithmiques reposant sur des données propriétaires. Ces environnements fermés analysent les comportements des utilisateurs à l’intérieur de leurs propres écosystèmes pour générer des profils d’audience et cibler la publicité.
Bien que ces modèles permettent de maintenir une certaine efficacité, ils reposent sur des prédictions plutôt que sur des consentements explicites.
Cela peut entraîner une baisse de la précision du ciblage, une performance moins constante et une transparence limitée pour les marques souhaitant valider la qualité réelle de leur audience.
Ces conséquences forcent les experts marketing à se tourner vers des sources de données plus fiables, respectueuses de la vie privée et détenues en propre : c’est là que la donnée primaire entre en scène.
L’impact de la restriction des cookies tiers: comment adapter votre stratégie média
1. Privilégier les partenaires qui travaillent avec de la donnée primaire
Travailler avec des partenaires médias qui possèdent leur propre donnée primaire (ex. : éditeurs, médias locaux, communautés engagées, plateformes authentifiées) permet :
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- Une meilleure précision dans le ciblage.
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- Une transparence accrue sur les sources de données.
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- Une conformité naturelle avec la Loi 25 (consentement géré à la source).
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- Des renseignements sur les consommateurs plus riches que les segments anonymisés issus d’algorithmes.
Par exemple : Plutôt que de cibler un « homme de 35-44 ans amateur de sport » par un segment d’audience générique, collaborez avec un média spécialisé qui connaît ses abonnés par nom, préférence et historique d’engagement.
2. Mettre en place votre propre stratégie de collecte de données primaire
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- Offrez de la valeur en échange des données (infolettres, accès privilégié, expériences personnalisées).
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- Soyez clair et honnête dans vos politiques de confidentialité.
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- Intégrez des outils de gestion du consentement (CMP) robustes et évolutifs.
3. Mesurer la performance autrement
La performance ne se mesure plus uniquement en clics ou conversions traquées via cookies. Pensez :
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- Taux d’engagement réel.
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- Durée moyenne d’exposition aux messages.
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- Taux de rétention ou de réinscription.
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- Études de notoriété ou d’intention d’achat post-campagne.
Les partenaires média qui combinent donnée primaire, méthodologies humaines (ex. : panels, sondages, groupes de discussion) et technologie deviennent précieux pour obtenir une lecture nuancée et fiable de vos résultats.
4. Former vos équipes et revoir vos outils
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- Sensibilisez vos équipes marketing, TI et légales aux obligations de la Loi 25.
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- Évaluez vos outils de CRM, DMP, plateformes publicitaires pour leur capacité à gérer de la donnée conforme et exploitable.
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- Encouragez une culture de la donnée responsable.
Les consommateurs sont encore prêts à partager leurs données… mais à leurs conditions
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les utilisateurs ne sont pas fermés à l’idée de partager leurs données personnelles en 2025. Ce qu’ils refusent, c’est de le faire à l’aveugle, sans contrôle ni contrepartie. Les changements législatifs comme la Loi 25 au Québec et la fin des cookies tiers ont simplement mis en lumière une réalité déjà présente : la confiance est la nouvelle devise du marketing.
Selon diverses études, plus de 70 % des consommateurs sont encore prêts à partager leurs données s’ils comprennent comment elles seront utilisées, et surtout, s’ils en tirent un avantage concret (contenu exclusif, rabais, personnalisation utile, etc.). L’exemple de La Presse est parlant : en expliquant clairement à ses lecteurs que la publicité permet de maintenir un accès gratuit à l’information, elle obtient un consentement éclairé et volontaire.
Les marques doivent donc aller au-delà du simple consentement. Elles doivent bâtir une relation transparente et équitable, traiter les données de leurs clients avec le même soin que les leurs, et toujours relier la collecte de données à une valeur perçue. C’est à ce prix que la donnée restera un levier puissant et durable.
En conclusion
L’année 2025 marque un tournant pour le marketing numérique : la fin des raccourcis technologiques aveugles et le retour à une relation de confiance entre marques, partenaires médias et consommateurs. Miser sur la donnée primaire, bien collectée, bien utilisée, c’est non seulement se conformer à la loi, mais surtout se positionner pour une performance durable et authentique.
